健康食品【文字獄】，廣告文案入門秘笈—— 罰過數十萬「稿費」品牌前輩親自解析，電商主、小編、文字工作者共同指南
2023 年 4 月 26 日
品牌專訪 廣告文案
本文作者 Jemmy Ko，《JKL SEO》公司創辦人、首席搜尋優化師。精通 SEO 與內容行銷，也提供免費學習資源。以下所有文案限制相關知識、經驗皆來自於《NutriBeauty 妮萃美》品牌。內容觀點、文字作者則是 Jemmy。感謝授權刊登。
電商新手想經營「健康食品」這個品項，請問推薦嗎？答案是：快逃啊！
這篇內容不是要把你阻擋在外，而是反過來：把所有健康食品文案的資訊清楚揭露出來，讓你學會所有知識、自己決定。
本文由擅長內容行銷的 Jemmy，特別訪問深耕頂級保健食品領域多年、堅持嚴選的《NutriBeauty 妮萃美》創辦人 Nicole，深度分享業界知識。
本文重點
- 保健食品「一字千金」—— 是重罰的千金
- 衛生局的咖啡，一杯多少？
- 如果遭罰，流程大概是怎麼樣？
- 抵死不從！霸氣拍桌，會怎樣？
- 我的文案，很強！躲過文字獄，沒問題吧？
- 笨蛋，重點不在你的文案力，在規則的「框架力」
- 所以，到底怎樣才可以過關？
- 別懷疑，新手品牌被炸一下就玩完
- 成功案例：能活下來的，即是高手
- 常見攻略詞彙表大集合
- 關於【 NutriBeauty 妮萃美。妳最美】
保健食品「一字千金」—— 是重罰的千金
碰過保健食品的都知道，只要你的產品文案，在任何地方出現「沒說可以寫的」文字，那就是準備開罰。
5 個錯字，4 萬罰款。
每字價值動輒 8,000 元。這就是各種歷史脈絡交織、競業互踩、食安疑慮預防的錯綜複雜機制下，所產生的行政怪物。
那麼，《妮萃美》又是怎麼知道這些「江湖規矩」的？繳學費換來的。
Nicole 說：記得第一次，是請部落客試吃、找她來幫寫文。
那文案甚至不是自己寫的，是網紅分享一些試吃感想，說吃了之後頭髮很柔順，改善毛躁，以及加了膠原蛋白有保濕感之類的文宣字詞，附上《妮萃美》的產品資訊。
就被找去喝咖啡了。
衛生局的咖啡，一杯多少？
「喝咖啡」是許多電商經營者慣用的行話。它不是真的去喝下午茶，而是「被主管機關請去說明」。
現在的衛生局「咖啡」，基本行情價都是 4 萬起跳。
也就是說，見一次面，最少最少，你都得有付 4 萬塊出來的心理準備。
如果不是初犯，金額就是倍數往上加。
如果遭罰，流程大概是怎麼樣？
《妮萃美》的 Nicole 說，首先公司會先收到公文，這也是一切的開端。
文件上會有清楚的截圖證據、發生日期，以及文字註記。不管你是已經下架的產品頁面、過期的銷售文案，只要進入流程，文件上「資料的存在」很難出現爭議。
公文上也會記載你應該在何時到場說明。這時公司可以選擇寄送陳情書，用書面解釋，或者和承辦窗口約時間面談。
《妮萃美》給電商人的建議是「盡量到現場說明」。這能確保你清楚承辦員執法的默契，也可以更明白的解釋、讓承辦人知道來龍去脈。
可是你也要有心理準備：不論書面或現場說明，終局是一樣的：4 萬起跳。
說明完成後不會馬上裁決，平均大概要等 1–2 周，公司就會收到裁決結果，上面會告訴你該繳多少錢。
抵死不從！霸氣拍桌，會怎樣？
《妮萃美》的 Nicole 表示，真正到現場的時候，你會看到電視上那些叫得出名字、甚至國際級的集團品牌，都有專人冷靜的在現場。
有人就是一副早有準備，蓋章、簽名行雲流水；有的，則看起來已經準備好了大把預算，就是拿來「當行銷費」的。
看到這些頂級的公司，都乖乖坐在一樣的窗口，其他人多半有默契的知道：鬧場是沒用的。
「裁量權。」這是行政人員隱藏的一張卡牌。
「4 萬起跳」雖是行情，但依法規定，行政人員有權可以進行衡量，而基本價往往都是在可以裁罰的範圍裡面，最低的金額。
沒有人規定，「只能」罰 4 萬起。
你如果鬧事，那麼事後收到的罰則可能只會更多。
我的文案，很強！躲過文字獄，沒問題吧？
根據《妮萃美》的實際經驗，這幾乎是沒辦法的。
首先，你如果是個萬中選一的文案高手，但找了部落客幫你推薦，那這則不是由你撰寫、卻和你品牌相關的業配文，一樣能罰。
其次，客戶到品牌臉書留下真實的心得感想：「吃了之後眼睛視力進步了、好明亮喔！」
抱歉，這一樣有機會落入品牌「應該注意文字規範」的領域，不是你寫的文字、真實的心得，一樣在開罰範圍內。
圖/作者提供
笨蛋，重點不在你的文案力，在規則的「框架力」
任何介紹人體部位、器官（頭髮、指甲、眼睛、皮膚），還有疑似帶療效的用語，幾乎都不能寫。
規定翻開來，只有「正面表述」文字能安全過關。
也就是說，只要規定沒有說「可以寫的」文字，一旦用上就可能出事。
Nicole 記憶猶新的說，《妮萃美》原本很聰敏的觀察大公司競品，文案常用「潤」這個單字。
它的文意在描述「膚況」的時候，確定可以用 —— 因為它不是指人體部位，而是說膚質「狀態」。
但抱歉，當包裝盒旁邊放個「露出皮膚」的模特兒，這就不行了。「潤」在這個文本上，有影射「皮膚本身」的嫌疑。這裡，就涉及「人體部位」了。
潤、亮、白、透，這些只要帶有影射的概念，就不行。
然後，規則也是會改的。前幾年還可以用「潤」，現在沒效了。
連承辦人員自己，其實也很兩難。但遇到機關缺業績、或者是同業檢舉、不得不辦的時候，裁罰就是必然。
所以，到底怎樣才可以過關？
《妮萃美》很大方的分享了這本【武林秘笈】，這也讓我們得以一窺行政單位的另一面：只要有明確框架的，那麼公家機關就可以很明確 —— 也就是說，完全照著秘笈上面寫的，一定不會出事。
這本手冊上面，明顯有著翻閱多次的痕跡、以及各式各樣的筆記。很明顯，《妮萃美》品牌一定針對它進行無數次的研擬、推敲。
但是這本【武林秘笈】在哪？實體書一般公司拿不到。只有在「請喝咖啡」的時候，承辦人員會翻出來引用、影印個幾頁給你。
所以，你早晚都要被罰的，為什麼「學費」不要早點繳清？
別懷疑，新手品牌被炸一下就玩完
如果你找了 5 個部落客、寫了 3 篇文案、做了 1 檔行銷，結果發現有幾個文字「踩雷」了，那罰則可能是 4 萬的倍數往上乘。
再加上行銷成本、該付的稿費，電商新手剛入行，對於這些細節不清不楚的話，很容易把創業金一下子賠完，這看過太多次了。
成功案例：能活下來的，即是高手
《妮萃美》補充：雖然小品牌資源不夠，沒有辦法一直繳罰款，但是大品牌有資源投資在文案團隊，跟著他們持續使用的案例，準沒錯！
這確實是成功率居高不下的一招，也是《妮萃美》認為有效的招式。
圖/取自 Vitabox
為什麼引用學術論文的圖表，也要模糊化處理？因為就算是文獻、有確實的研究成果，你也【不可以影射療效】。
這就是「規定沒寫、你就不能用」的硬道理。
常見攻略詞彙表大集合
根據《妮萃美》的彙整，文案用字規範有網路版本，但很難找，被埋在很隱密的欄位底下。
你可以從食藥屬網站下載 PDF，路徑如下：衛生福利部食品藥物管理署 → 衛生局專區 → 法律彙編 → 藥物、化妝品及食品廣告相關法規暨案例彙編。
而 Nicole 也很貼心的列出了實際最常用的字詞表，是多年經驗以來，最值得參考的清單。
下次在路上看到招牌、乘坐大眾運輸瞄到廣告看版，不如對照看看，大家是不是都用詞謹慎、字斟句酌。
關於【 NutriBeauty 妮萃美。妳最美】
NutriBeauty 的意思是取於自然，守護健康美麗。
「健康」 是人生最大的財富。
品牌創辦人 Nicole 深切的相信，唯有健康，才能活出亮麗的人生，每個人都值得最好的。
圖/作者提供
TechBiZ
TechBiZ 電商人的數位商業媒體 編輯部
